لماذا نشعر بالراحة حين نذهب للتسوق؟

في عصر يُغلف فيه الاستهلاك تقريباً كل جانب من جوانب الحياة، تحوّل فعل التسوق من كونه مجرد ضرورة إلى تجربة ذات أهمية عاطفية، ونفسية، وحتى علاجية. 

ورغم القلق المتزايد بشأن التدهور البيئي، والاستهلاك المفرط، والاستدامة المالية، يظل فعل التسوق تجربة مفتوحة للعديد من الأفراد. فما الذي يُحفز هذا التحوّل، وماذا يكشف عن النفس البشرية؟ تتناول هذه المقالة عالم التسوق متعدد الأوجه لفك غموض العوامل النفسية التي تُسهم في جاذبيته.

مبدأ اللذة

طرح سيجموند فرويد مفهوم "مبدأ اللذة"، حيث يتحفز السلوك البشري بالدافع الفطري للبحث عن اللذة وتجنب الألم. ويُعد التسوق، بالنسبة للكثيرين، قناة فورية للحصول على اللذة.

ويمكن أن يُولد مجرد فعل اختيار العناصر التي تناسب ذوق الشخص أو وظيفته أو جمالياته الدوبامين، وهو الناقل العصبي المرتبط بمشاعر اللذة والرضا.

العلاج التجاري: إطلاق العنان للنفس

"العلاج التجاري" هو مصطلح عامي انتشر لسبب ما. ويُشير إلى فعل التسوق لرفع مزاج الشخص أو تحسينه. ويمكن شرح هذه الظاهرة من خلال النظريات النفسية مثل نظرية الفجوة المعرفية، التي تقترح أن إجراء عملية شراء يُوفر إحساسًا بالتحكم أو الملكية، مُخففًا بذلك التوتر الداخلي.

وفي الأوقات المضطربة، عندما يكون التحكم في الأحداث الكبيرة للحياة شيئًا غير مُمكن، يمكن أن يعمل امتلاك العناصر الصغيرة والمادية كمحفز للشعور بـ"نصر رمزي".

التحقق الاجتماعي

عززت منصات وسائل التواصل الاجتماعي الحاجة للتحقق الخارجي، وهو ما يمكن أن يُوفره التسوق في بعض الأحيان. فعندما يشتري الناس أشياءً جديدة—سواء كانت ملابس، أو أدوات تكنولوجية، أو حتى طعام— غالبًا ما يؤدي ذلك إلى مشاركتها على المنصات الاجتماعية، مما يلقى إعجابات، وتعليقات. ويُعتبر هذا التحقق الخارجي عملة اجتماعية، تعزز من الثقة بالنفس وتسهم في الطابع المفتوح لتجربة التسوق.

FOMO: خوف الفوات

عزز العصر الرقمي من ظاهرة FOMO، أي الخوف من تفويت الأشياء، وأصبحت تلك الظاهرة مُؤثرة على سلوكيات التسوق. فالعروض الترويجية، والإصدارات المحدودة، والمبيعات المرتبطة بوقت معين، هي أدوات تسويق استراتيجية تستغل هذه النفسية. وتُحفز الظاهرة المستهلكين على شراء الأشياء لتجنب الأسف أو الشعور بالاستبعاد، مُعززة من الأهمية العاطفية لعملية الشراء.

الاستهلاك والتطلعات المستقبلية

بينما نقف على حافة التغير التكنولوجي والبيئي الهام، يتم فحص دور الاستهلاك بشكل متزايد. مع ظهور تجارب التسوق الافتراضية، والواقع المعزز، وخيارات المستهلك المستدامة، يُحمل المستقبل مجموعة جديدة من التحديات والفرص. وتظل الجوانب الحسية والعاطفية للتسوق على الأرجح قائمة، ولكن شكلها وتأثيرها سيتكيفان مع هذه النماذج الجديدة.

هل يمكن لتجارب التسوق الافتراضية أن تحل محل الاندفاع بفعل الدوبامين في عملية العلاج التجاري الحقيقية؟ الوقت سيخبرنا.

في النهاية، يستفيد فعل التسوق من العديد من الطبقات في علم النفس البشري—بدءًا من البحث عن المتعة والتصدي للتناقضات المعرفية وصولاً إلى التحقق الاجتماعي وخوف الفوات.

مع تطور مظاهر الاستهلاك، من الضروري أن ننظر ليس فقط في الآثار الاقتصادية، ولكن أيضًا في التأثيرات النفسية والعاطفية العميقة التي تشكل هذا النشاط الذي يبدو عاديًا. 

وفي النهاية، يظل التسوق تجربة معقدة وغنية عاطفياً، بعيداً عن جذوره الوظيفية، ويعتبر مرآة تعكس جوانب معقدة من النفس البشرية.